La couleur du Rapport annuel

Le Rapport annuel n’est plus ce qu’il était ! Autrefois repère et synthèse de l’année de la performance de l’entreprise pour ceux que l’on n’appelait pas encore les parties prenantes, il est désormais en concurrence notamment avec les outils digitaux permettant l’instantanéité d’une information sans cesse actualisée.

Alors, allons-nous voir le Rapport annuel sous sa forme traditionnelle disparaître pour autant ? Rien n’est moins sûr. En effet si certaines entreprises choisissent de continuer à le produire chaque année – et sous sa forme la plus traditionnelle, le papier – c’est bien parce qu’il a ses publics et qu’il coche une case particulière dans l’écosystème de l’information de l’entreprise. Nous avons pu vérifier par exemple qu’un haut potentiel que des acteurs majeurs du digital cherchent à séduire, consulte plus volontiers le Rapport papier (quand il peut en disposer), plutôt que de mauvais tirages pdf de telle ou telle page sur des informations susceptible de l’intéresser ! Pourquoi ? Tout simplement parce qu’au-delà des faits et chiffres, il y cherche la couleur de l’entreprise.

Produire un Rapport annuel n’est pas une obligation. Mais pour les entreprises qui font le choix d’en réaliser un, pourquoi en rester le plus souvent au stade d’une information sèche, avec pour seul objectif de performance qu’elle soit visuellement ordonnée et exprimée en langage clair ? Pourquoi ne parler qu’au cerveau gauche, celui de la rationalité ? Pourquoi, pour le même investissement, ne pas faire de ce Rapport annuel un marqueur de l’entreprise que l’on attend avec envie année après année. Les entreprises l’avaient bien compris il y a quelques années : chaque Rapport annuel était construit autour d’un concept créatif et des photographes, créateurs et autres artistes se chargeaient d’en traduire l’expression.

Dans la pléthore actuelle de sollicitations, l’information entre un émetteur et le récepteur, en l’occurrence l’entreprise et les parties prenantes, doit se négocier pour émerger de la compétition. Pour cela, pourquoi se priver du recours au cerveau droit, siège des émotions ?

Nous pensons que une fois réglées les questions de pertinence de l’information, de clarté d’exposition de la vision et de crédibilité des preuves, la présentation de l’entreprise peut se permettre d’être une peinture impressionniste : une traduction subjective et non exhaustive d’une réalité par définition fugitive, celle que les dirigeants doivent peindre pour émouvoir et séduire le public à ce moment de la vie de leur entreprise.

 Après tout, un Rapport annuel est l’histoire de l’année qui vient de s’écouler. Plus on donnera de la couleur à cette histoire et plus le lecteur aura envie de connaitre la suite l’année suivante !

Vincent Reynaud
Vincent Reynaud

Après avoir travaillé pour plusieurs groupes de communication anglo-saxon majeurs, Vincent se spécialise dans le conseil en communication corporate. Il accompagne aujourd’hui les entreprises sur l’ensemble de leur stratégie éditoriales tant sur le rapport print que digital.

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